by Firmy coraz częściej publikują raporty dotyczące zrównoważonego rozwoju. To dokumenty, w których pokazują, które kwestie społeczne i środowiskowe uważają za najważniejsze i jakimi działaniami chcą na nie odpowiadać. Opisują aktywności podejmowane m.in. w celu ograniczania odpadów, emisji, zużycia wody czy odpowiedzialnego pozyskiwania surowców. Problem w tym, że to, co firma uznaje za priorytet, nie zawsze pokrywa się z tym, co za najważniejsze uważają ludzie z jej otoczenia.
Chodzi tu o tzw. interesariuszy, czyli wszystkich, których działania firmy w jakiś sposób dotyczą. To mogą być klienci, pracownicy, partnerzy biznesowi, inwestorzy, organizacje społeczne czy lokalne społeczności.
Naukowcy przeanalizowali raporty zrównoważonego rozwoju firmy Nestlé oraz to, o czym na temat firmy pisali ludzie w mediach społecznościowych. Artykuł z wnioskami opublikowano w czasopiśmie Sustainability Accounting, Management and Policy Journal.
– Badanie jest interesujące przede wszystkim dlatego, że nie zatrzymuje się na poziomie ogólnego pytania, czy firmy słuchają interesariuszy. W debacie o zrównoważonym rozwoju często zakładamy, że raport ESG to dowód zaangażowania. Badacze sprawdzają coś bardziej konkretnego – czy obraz priorytetów pokazywany w raporcie zrównoważonego rozwoju rzeczywiście pokrywa się z tym, co wybrzmiewa w publicznej debacie wokół firmy. W tym przypadku punktem odniesienia były raporty Nestlé oraz treści publikowane przez ludzi w mediach społecznościowych. Dzięki temu można było zobaczyć, gdzie firma i jej otoczenie patrzą podobnie, a gdzie pojawiają się wyraźne różnice – mówi prof. Dorota Dobija z Akademii Leona Koźmińskiego.
Różne perspektywy, duże rozbieżności
Badanie pokazało, że między tymi dwiema perspektywami pojawiają się wyraźne rozbieżności. Podczas kiedy firma akcentuje w swoim raporcie jedne tematy, różne grupy interesariuszy mocniej zwracają uwagę na inne. Przykład? Zarówno Nestlé, jak i osoby oceniające wpływ działalności na społeczeństwo i środowisko uznawały za ważny temat odpowiedzialną produkcję i konsumpcję. Ale interesariusze dużo mocniej podkreślają znaczenie dostępu do czystej wody i sanitacji, niż wynika to z priorytetów pokazanych przez firmę. W konsekwencji firma może uważać, że dobrze odpowiada na najważniejsze wyzwania, a tymczasem otoczenie może oczekiwać od niej większej uwagi w zupełnie innym obszarze.
– Warto pamiętać, że nie wszyscy interesariusze mówią jednym głosem. W badaniu widać wyraźnie, że różne grupy interesariuszy takie jak organizacje ekologiczne, konsumenci, media, regulatorzy, inaczej hierarchizują te same kwestie i inaczej łączą je ze sobą. Dla organizacji ekologicznych dostęp do czystej wody może być kwestią systemową, powiązaną z klimatem i bioróżnorodnością. Dla konsumenta indywidualnego ta sama kwestia może być przede wszystkim sygnałem nieetycznego zachowania firmy. Różnica perspektyw ma ogromne znaczenie praktyczne: firma powinna wiedzieć, kto mówi, o czym mówi i dlaczego, bo dopiero wtedy może naprawdę trafnie odpowiedzieć na oczekiwania swojego otoczenia – podkreślaprof. Dorota Dobija.
Zdaniem autorów to ważny sygnał dla biznesu. Jeśli firmy naprawdę chcą wiedzieć, co jest istotne dla ich otoczenia, nie powinny opierać się wyłącznie na własnej perspektywie i formalnych analizach. Warto brać pod uwagę także głos ludzi widoczny choćby w mediach społecznościowych, bo to tam często najłatwiej zobaczyć, co naprawdę budzi emocje, obawy i oczekiwania.
– Wartość tego badania polega także na samym podejściu metodologicznym. Z jednej strony mamy perspektywę sformalizowaną, czyli to, co firma uznaje za istotne i komunikuje w oficjalnych dokumentach. Z drugiej strony mamy perspektywę oddolną i bardziej spontaniczną, czyli to, co ludzie sami podnoszą, komentują i akcentują w przestrzeni publicznej. To bardzo ważne rozróżnienie, bo pokazuje, że interesariusze nie zawsze mówią najgłośniej tam, gdzie firma spodziewa się ich głosu. Czasem dopiero analiza publicznej debaty ujawnia, które kwestie naprawdę budzą emocje, obawy i oczekiwania. Dla środowisk ekologicznych jest to szczególnie istotne – bo to właśnie organizacje i aktywiści ekologiczni często jako pierwsi sygnalizują tematy, które dopiero później trafiają do głównego nurtu debaty o odpowiedzialności firm – mówi prof. Dobija.
Badanie pokazuje, że kluczowe znaczenie ma różnorodność perspektyw i źródeł danych wykorzystywanych w ocenie istotności. Samo uwzględnienie interesariuszy nie wystarczy, jeśli opiera się na ograniczonym lub jednorodnym obrazie ich opinii. Dopiero połączenie różnych źródeł – zarówno formalnych, jak i tych wynikających z publicznej debaty – daje pełniejszy obraz tego, co rzeczywiście jest ważne.
Zdaniem naukowczyni ciekawy jest też sam wynik. Badanie nie pokazuje, że firma i interesariusze myślą inaczej. Przeciwnie, są obszary wspólne, jak choćby uznanie znaczenia odpowiedzialnej produkcji i konsumpcji. Ale jednocześnie widać, że interesariusze mocniej niż firma akcentują znaczenie dostępu do czystej wody i sanitacji.
– To bardzo ważny sygnał, bo pokazuje, że problem nie polega wyłącznie na „braku dialogu”, lecz często na niedoszacowaniu wagi niektórych tematów przez samą organizację. W przypadku Nestlé kwestia czystej wody była dla interesariuszy nieporównanie ważniejsza niż wynikało to z oficjalnej macierzy istotności firmy, co nabiera szczególnego znaczenia w kontekście skandalu związanego z poborem wody ze źródeł na terenach dotkniętych suszą w Kalifornii –mówi prof. Dobija.
Dobry raport nie świadczy o rzeczywistym zaangażowaniu
Warto też zwrócić uwagę na coś, co badanie pokazuje pośrednio: dobre raporty ESG nie są tym samym co rzeczywiste zaangażowanie w realizację celów SDG. ESG to przede wszystkim język ryzyka i procedur – odpowiada na pytanie, jak firma zarządza swoim wpływem. SDG odpowiadają na pytanie głębsze: jaki ten wpływ faktycznie jest i czy przyczynia się do rozwiązania największych globalnych problemów. Firma może mieć doskonałe raporty ESG i jednocześnie nie dostrzegać, że jej działalność negatywnie wpływa na dostęp do czystej wody, bioróżnorodność czy prawa pracowników w łańcuchu dostaw. To właśnie ten rozdźwięk, między formalną poprawnością a rzeczywistym wpływem, interesariusze wyczuwają najszybciej.
– Z perspektywy praktyki biznesowej najważniejszy wniosek jest taki, że analiza istotności nie powinna być traktowana jako jednorazowe ćwiczenie raportowe. To powinien być proces, w którym firma stale weryfikuje, czy jej własna mapa priorytetów jest zgodna z tym, co rzeczywiście wybrzmiewa w otoczeniu. Badanie pokazuje więc nie tyle, że media społecznościowe mają zastąpić tradycyjne konsultacje, ile że mogą być cennym uzupełnieniem – bo pozwalają zobaczyć szerszy, mniej filtrowany obraz opinii interesariuszy. Dotyczy to szczególnie kwestii środowiskowych, takich jak zanieczyszczenie wód, bioróżnorodność czy ślad węglowy, które w formalnych konsultacjach bywają marginalizowane, a w publicznej debacie ekologicznej brzmią bardzo głośno. Badanie wnosi do debaty o ESG bardzo praktyczną perspektywę: pokazuje, że jakość raportowania zależy nie tylko od standardów i procedur, ale też od jakości słuchania. Im bardziej zróżnicowane źródła danych firma bierze pod uwagę, tym większa szansa, że lepiej rozpozna realne oczekiwania swojego otoczenia i uniknie rozdźwięku między tym, co komunikuje, a tym, jak jest odbierana. Dla organizacji ekologicznych i aktywistów oznacza to też konkretną lekcję: ich głos, wyrażany w mediach społecznościowych, w publicznych kampaniach, w komentarzach, ma realną wartość analityczną i może, a nawet powinien, kształtować to, jak firmy definiują swoje priorytety ESG – podsumowuje prof. Dobija.
